Nie tylko słaba jakość - 6 błędów marketów w sprzedaży jabłek, które obniżają popyt

Niestety konsumpcja jabłek w Polsce maleje. W latach 90. na statystycznego mieszkańca Polski przypadało ponad 20 kg jabłek rocznie, a dziś jest to zaledwie 12 - 13 kg. Jedną z przyczyn tego spadku jest lepsza dostępność owoców z kraju i ze świata. Jeszcze 30 lat temu było na porządku dziennym, że klienci mylili kiwi z ziemniakami. Dziś już nie tylko kiwi, ale papaje, mango, kumkwat czy inne egzotyczne frukty nie robią na nikim wrażenia. 

Jabłka mają zatem silną konkurencję, również wśród zyskujących na popularności gatunków uprawianych w kraju, np. borówki amerykańskiej, aktinidii.

Ale konkurencja ze strony innych owoców nie jest jedyną przyczyną spadku zainteresowania klientów jabłkami. Duże znaczenie mają szkodliwe praktyki podmiotów je sprzedających, które zniechęcają spożywców do zakupu polskich jabłek. 

O ile w mniejszych, polskich sklepach problem ten nie jest tak wyraźnie widoczny (trafiają tam jabłka pochodzące z rynków hurtowych - jeżeli ich jakość jest marna, to winę ponoszą sami sadownicy), to w sieciach marketów należących do obcego kapitału obserwujemy plagę sprzedaży jabłek złej jakości. Tak jakby ogłoszono konkurs, któremu sklepowi uda się wcisnąć klientom najwięcej zgniłków z odsortu. 

Normą jest sprzedaż jabłek zdrobniałych (kaliber 50 - 60 mm), ubiegłorocznych, zleżałych, uszkodzonych, słabo wybarwionych (poniżej 50% rumieńca) oraz z oznakami psucia się. Mówiąc krótko - towaru poza wyborem, który w profesjonalnym gospodarstwie sadowniczym ląduje pod drzewem. 

Sytuacja z sezonu na sezon się pogarsza, ponieważ od tego roku upowszechniła się praktyka sprzedaży odsortu wprost z leżących na podłodze skrzyniopalet. Jeszcze kilka lat temu tego nie było, w ubiegłym roku podjęto pojedyncze próby, natomiast w 2021 skrzynie z przemysłem wprowadzono praktycznie do każdej liczącej się sieci. Wiele wskazuje, że zagoszczą tam na dłużej.

Nie można przy tym nie zwrócić uwagi, że to właśnie sieci marketów zdominowały rynek sprzedaży detalicznej oraz przejęły inicjatywę w promowaniu owoców – to od nich zależy sposób postrzegania jabłek przez polskich konsumentów. Przewaga tych koncernów jest tak duża, że zakrawa na monopol. A kiedy mamy do czynienia z monopolem, to prawa wolnego rynku można włożyć między bajki. Będą sprzedawać Polakowi odpad, podczas gdy niedaleko, tuż za niemiecką granicą, w tych samych sklepach obowiązują już inne standardy. I nie mamy na to praktycznie żadnego wpływu - taka już ich polityka. W myśl cytatu z kultowej komedii „Miś” Stanisława Barei: Nie mamy pańskiego płaszcza i co nam pan zrobi?

Każdy, kto ma tylko trochę wspólnego z zasadami pracy tych sieci (chociażby dorywczo wykładał w nich towar w czasie studiów), wie, że nic tam nie jest przypadkowe. Produkty są rozmieszczone w taki sposób, aby oddziaływać na podświadomość klienta, przykuć jego uwagę i skłonić do zakupu. Liczy się każdy najmniejszy szczegół - nawet kolor cenówki czy wielkość cyfr. Pracują nad tym rzesze specjalistów od tzw. merchandisingu. Jest to ważne narzędzie zwiększające sprzedaż.

Biorąc to pod uwagę, trudno uwierzyć, że brak takich działań nad jabłkami nie jest czymś zamierzonym. Skoro celem merchandisingu jest „stworzenie okoliczności sprzyjających zakupowi danego produktu”, czy okolicznością tą będzie sprzedaż zgniłych, zdrobniałych jabłek z leżącej na podłodze skrzyniopalety? – pytanie retoryczne. Efekt będzie wręcz odwrotny.

Jeśli klient brzydzi się grzebaniem w tych korytach, to lepszego jabłka nie znajdzie. Albo znajdzie, ale importowane... Pomyśli sobie wówczas, że skoro porządniejszego towaru w takim wielkim sklepie nie ma, to ten odsort jest wizytówką polskiej produkcji, a krajowy sadownik lepszego jabłka wyprodukować nie potrafi. Skutek - zobrzydzenie polskich jabłek klientom i spadek konsumpcji. 

O ile błędy w doborze odmian jabłek, a nawet w ocenie pewnych wyznaczników jakości można przypisać ignorancji osób odpowiedzialnych za zaopatrzenie sieci w produkty świeże, to z pewnością nie odnosi się to do ekspozycji, opakowań, akcji promocyjnych itp., gdyż nad tym czuwają specjaliści.

Praktyki ograniczające konsumpcję jabłek w Polsce trzeba piętnować. Im więcej osób uświadomi sobie ich szkodliwość, tym większa szansa, że markety ich zaniechają albo stracą klientów.

Wymagania minimalne dotyczące jakości handlowej jabłek

Zgodnie z obowiązującym prawem, jabłka we wszystkich klasach jakości, z zastrzeżeniem przepisów szczególnych dla danej klasy i dopuszczalnych tolerancji, muszą być:

• całe,
• zdrowe; wyklucza się produkty z objawami gnicia lub zepsucia, które czynią je niezdatnymi do spożycia,
• czyste, praktycznie wolne od jakichkolwiek widocznych substancji obcych,
• praktycznie wolne od szkodników,
• wolne od uszkodzeń miąższu spowodowanych przez szkodniki,
• wolne od znacznej szklistości miąższu,
• wolne od nadmiernego zawilgocenia zewnętrznego,
• wolne od jakichkolwiek obcych zapachów lub smaków.

Już na tej podstawie możemy stwierdzić, że jabłka pokazywane na zdjęciach publikowanych na łamach wszystkich portali sadowniczych, które nosiły oznaki zepsucia, powinny zostać wyeliminowane z obrotu handlowego.

1. Niska jakość sprzedawanych jabłek.

Owoce sprzedawane w sieciówkach noszą uszczerbki klasyfikujące je raczej do kategorii jabłek przemysłowych, które powinny trafić do zakładów przetwórczych. Nie są atrakcyjnie wizualnie, nie zachęcają konsumentów do zakupu. Są drobne (nierzadko poniżej 60 mm w średnicy), słabo wybarwione, ordzawione, nie mają świeżego wyglądu. Często noszą również oznaki gnicia lub zepsucia. Powszechnie sprzedaje się jabłka zleżałe, źle przechowane, o niskiej jędrności, które szybko stracą swoje walory po zakupie ich przez klienta.  

Wobec tego, że w Polsce nie brakuje jabłek dobrej jakości, a ich ceny są niskie, do obrotu detalicznego powinno się wprowadzać towar o możliwie najlepszych parametrach. Sieci tego nie robią. We wrześniu i październiku 2021, kiedy tuż po zbiorze za ceny rzędu 70 gr za kg bez trudu można było zaopatrzyć się w dobrej jakości, wyrównane partie owoców, markety składały zamówienia na jabłka II klasy (które w rzeczywistości były jabłkami poza wyborem). Widząc tak marne jabłka jesienią, klienci pomyślą, że w kolejnych miesiącach sezonu przechowalniczego będzie już tylko gorzej.

Pojawiają się również opinie, że jabłka niższych kategorii jakościowych również powinno się sprzedawać w sklepach wielkopowierzchniowych, z zaznaczeniem, że jest to niższa kategoria oraz odróżniać je od towaru lepszego sortu poprzez niższą cenę i inną ekspozycję. Biorąc jednak pod uwagę ogromną skalę polskiej produkcji oraz niskie stawki, za które można nabyć owoce od producenta (dzięki czemu jabłka są towarem na każdą kieszeń), wydaje się, że mogłoby to przynieść popytowi więcej szkody niż pożytku. Tym, którym naprawdę zależy na kształtowaniu sprzedaży polskich owoców, powinno zależeć na wypracowaniu im na rynku stabilnej pozycji jako towaru atrakcyjnego jakościowo. Przy zbiorze dochodzącym do 4 mln t, miejsce II klasy jest w przetwórni, a nie na półce sklepowej.

Czytaj więcej: Nie stać nas na handel jabłkami złej jakości!

Ale płynie z tego również smutny wniosek, że polskiemu rynkowi detalicznemu daleko do zachodnioeuropejskich standardów, a bliżej raczej do Związku Radzieckiego. Niemiec czy Francuz nie pomyślałby nawet, żeby kupić paskudne jabłko przemysłowe, choćby mu je oferowano za połowę ceny. Tymczasem w Polsce wystarczy puścić w obieg gazetkę, że jabłka stanieją o 10 gr, a pod korytami z paszą będą ustawiać się kolejki zainteresowanych.

2. Zły dobór odmian.

Wśród klientów coraz powszechniejsza jest opinia, że sprzedawanym obecnie odmianom jabłek bardzo daleko pod względem smaku do tych, które pamiętają sprzed lat.

To fakt – profil produkowanych odmian uległ znacznym zmianom (kto dostanie dziś w sklepie McIntosha?), jednak oferta odmianowa polskiej produkcji jest bardzo zróżnicowana. Na miejsce McIntosha weszła Alwa, wcale od niego nie gorsza. Uprawiane dziś i sprzedawane odmiany również mogą zadowalać konsumentów swoim smakiem, jednak ważne, aby wprowadzać je na rynek w okresie ich dojrzałości konsumpcyjnej, czyli wtedy, gdy po odpowiednim czasie przechowywania zaszły w nich już przemiany metaboliczne, które decydują o ich smakowitości.

Winę za ten powszechny wśród konsumentów pogląd, że polskie jabłka nie są zbyt smaczne, ponoszą po części sadownicy, a po części sieci marketów. Ci pierwsi przedwcześnie wprowadzają do obrotu zimowe odmiany na rynkach hurtowych. Z kolei sieciówki składają zamówienia i sprzedają odmiany, którym daleko jeszcze do dojrzałości konsumpcyjnej.

Klienci nie mają i nie muszą mieć takiej wiedzy, że w październiku powinni wkładać do koszyka Galę, Lobo, Szampiona lub Rubina, a szerokim łukiem omijać Red Jonaprince’a czy Ligola, choćby nawet najpiękniej wyglądały. Wiedzę tę powinien mieć natomiast dystrybutor jabłek.

Krajowa oferta jabłek jest bardzo zróżnicowana i to – pod warunkiem zachowania odpowiednich proporcji pomiędzy odmianami – wcale nie musi być jej wadą. Dzięki temu polska produkcja jest w stanie zaopatrzyć sklepy w dobrej jakości oraz smaczne owoce o każdej porze roku. Brakuje niestety rozumnego sezonowania tych odmian, co psuje popyt. Jeżeli nieświadomy klient w październiku kupi w markecie Idareda, jak ma mieć pozytywne zdanie o smakowitości polskich jabłek?

Czytaj więcej: Nie wszystko na raz - rozsądne wprowadzanie odmian jabłek na rynek

3. Brak bieżącej kontroli nad stanem jabłek.

Jabłka są produktem świeżym, którego stan powinien być na bieżąco kontrolowany przez obsługę sklepu.

Wielu sadowników w dyskusjach na forach zwraca uwagę, że często jabłka trafiające do marketów są dobrej i bardzo dobrej jakości, ale w trudnych warunkach obrotu handlowego (temperatura pokojowa, słaba wentylacja, duża zawartość tlenu w atmosferze, towarzystwo innych owoców wydzielających etylen, uszkodzenia powodowane przez klientów podczas przebierania owoców itd.), same szybko się psują i tracą swoją atrakcyjność.

Zgoda, taka jest normalna kolej rzeczy. O ile w sieciach hurtowych takich jak Makro czy Selgros temperatura na stoiskach z owocami i warzywami jest obniżona, to w sklepach detalicznych najprawdopodobniej nie byłoby to mile widziane przez klientów. W takiej sytuacji obowiązkiem obsługi jest jednak regularne sprawdzanie stanu jabłek i usuwanie tych, które nie nadają się już do sprzedaży. Zwróćmy uwagę, że tak dzieje się w przypadku pomidorów (szczególnie tych, które noszą tajemnicze oznakowanie „bio”). W Lidlu czy Biedronce trudno napotkać pomidora, który byłby odgnieciony lub zepsuty. Obsługa ma do tych warzyw zupełnie inne podejście, bo traktuje je jako towar wyższej kategorii.

Natomiast w przypadku jabłek i gruszek, mało że nie usuwa się owoców pomarszczonych, zgnitych i uszkodzonych, to jeszcze przebrane przez klientów resztki miesza się z nowymi partiami towaru. Czy przedstawiciele sieci nie rozumieją, że handel produktami świeżymi musi wiązać się ze stratami? Nigdy nie uda się wszystkiego sprzedać, coś zawsze będzie trzeba odrzucić.

4. Nieprawidłowa ekspozycja.

Jeżeli spróbować znaleźć inny towar, którego ekspozycja i sposób sprzedaży byłyby podobne do jabłek, to będą to warzywa okopowe. Nie wszystkie, bo już na przykład do marchewek podejście jest inne. Jabłka natomiast sprzedaje się dokładnie tak jak ziemniaki i buraki. Bezładnie wrzuca się je do skrzyń lub skrzynek, robi z nich kopce, w ogóle nie dba o atrakcyjność wizualną stoiska.

Jest to jedno wielkie nieporozumienie. Po pierwsze, ziemniaki i jabłka to dwie różne kategorie towaru. Jabłka są owocami deserowymi, ale sieci robią wszystko, aby nadać im wizerunek odpadu. Nie ma szans na utrzymanie jakości jabłek, jeżeli sprzedaje się je tak jak ziemniaki. Bulwy ziemniaków są twardsze i mają obły kształt. Zsypywanie ich, grzebanie w nich przez klientów nie robi im większej szkody. Natomiast jabłka są podatne na odgniecenia i mają ogonki. Konfekcjonowanie jabłek jest ogromnie ważne, aby wypozycjonować je jako wartościowy owoc deserowy. Jako smaczną i zdrową przekąskę, a nie odpad na sok lub mus jabłkowy.

Jest tyle dostępnych opakowań, które mogłyby zastąpić obrzydliwe skrzyniopalety. Polskie grupy producenckie szykują jabłka w kartony z wytłoczkami, łuszczki, opakowania w postaci zafoliowanych tacek… Szkoda, że do konfekcjonowania jabłek przywiązuje się tak małą wagę.

5. Mieszanie odmian.

Choć ten fakt jest raczej rzadko wspominany, dużą szkodę popytowi na poszczególne odmiany jabłek wyrządza ich mieszanie lub brak oznaczenia, co to za odmiana (czyli sprzedawanie wszystkiego, co jabłko przypomina pod nic tak naprawdę nie mówiącą nazwą „jabłko”).

Przyzwyczajanie klientów do charakterystycznego smaku i walorów danej odmiany jest długotrwałym i bardzo istotnym procesem. Polega on na tym, że nazwie odmiany i jej wyglądowi konsument zaczyna przypisywać określone cechy (np. żółty Golden Delicious ma bardzo słodki smak, tłustawy Ligol z rozmytym rumieńcem będzie raczej kwaskowaty i twardy). Tym sposobem klienci zaczynają zapamiętywać konkretne odmiany i poszukiwać ich w przyszłości, co kształtuje na nie popyt.

Jeżeli z jakiegoś produktu chcemy zrobić towar elitarny, to należy uczyć klientów rozróżniać walory jego poszczególnych odmian. Na przykład w kuchni niemieckiej, którą my, Polacy, uważamy raczej za bardzo prostą i surową, powszechnie rozróżnia się odmiany ziemniaków i tę, a nie inną odmianę wybiera się do konkretnego dania.

Bałagan w ekspozycji odbija się najbardziej na postrzeganiu odmian wartościowych. Dla przykładu – wymagający klient bierze parę jabłek ze skrzynki oznaczonej etykietą „Alwa”. Z powodu bałaganu w sklepie jabłka te zostały jednak wcześniej wymieszane z Idaredem, którego nieopatrznie pakuje sobie do torby nasz klient. Wówczas, zamiast wonnego, słodkiego i aromatycznego miąższu, będzie miał w ustach smak ziemniaka. Odtąd będzie niesłusznie  omijał odmianę Alwa szerokim łukiem.

6. Brak prób wprowadzenia lub nieumiejętne wprowadzanie na rynek jabłek w kategorii premium.

W marketach powinno się oferować klientom jabłka wyłącznie wysokiej jakości, a wśród nich powinna być jeszcze wyższa kategoria produktu w klasie premium. Z różnych przyczyn nie mamy w Polsce odmian klubowych (i oby nikomu nie przyszło do głowy ich importować), ale funkcjonują u nas jabłka, których rozpoznawalność wiązana jest z regionem pochodzenia. Takie owoce można sprzedawać drożej, przy czym ich ceny, jakość oraz sposób ekspozycji powinny odróżniać je od reszty towaru, podkreślając ich elitarny charakter.

Na szczególne wyróżnienie zasługuje tutaj marka „Jabłek grójeckich”. Ich jakości nie można nic zarzucić, a jednak również ją sklepy potrafią zbrukać poprzez brak systematycznej kontroli, tak jak widać na poniższym zdjęciu z Lidla.